Технология тайных покупателей
Технология «тайный покупатель» («mystery shopping») появилась более 30 лет назад в США. Это – не мистические люди в черном, а обычные граждане, скрыто проверяющие качество торговли, услуг и работы персонала.
Изначально тайные покупатели (ТП) помогали производителям товаров влиять на поведение продавцов в розничных точках. Но постепенно их стали использовать сервисные компании для проверки работы собственных менеджеров. Этот метод позволяет контролировать соблюдение стандартов обслуживания, получать обратную связь от клиентов и признан сегодня самым эффективным.
Ныне Ассоциация поставщиков услуг ТП объединяет более 500 компаний, а оборот отрасли в мире превышает миллиард долларов. В Европе эта технология появилась гораздо позднее, в России же еще пару лет назад о ней никто не знал, специализированных агентств не было. Но сейчас рынок тайных покупателей в нашей стране бурно растет.
Тайные покупатели – кто они?
«Тайный покупатель» – это специально проинструктированный человек, приобретающий товар или услугу для оценки качества обслуживания. Суть «mystery shopping» в том, что подобранный в соответствии с характеристиками типичного клиента тайный покупатель посещает разные организации, совершая те или иные действия, определенные сценарием визита. Как правило, тайные покупатели ведут себя, как обычные. Выбирают товары или услуги, общаются с обслуживающим персоналом, консультируются, задают вопросы, совершают покупки... А затем фиксируют свои оценки и впечатления, подробно описывая все стадии взаимодействия с торговой точкой и сервисным персоналом.
Получаемая информация помогает выявить недостатки в работе персонала компании – в отношении к клиенту, особенностях общения, знаниях товара или услуги. Собранные тайными покупателями данные служат материалом для подготовки отчета, в котором фирма-заказчик получает объективную, независимую информацию о том, насколько соблюдаются стандарты обслуживания, какие впечатления складываются от посещения торговых и сервисных точек. Становится намного яснее, почему потребители ведут себя не так, как ожидают менеджеры компании, почему уровень повторных покупок не столь высок или одни продукты продаются успешнее других... Такая информация может использоваться фирмой для понимания своих слабых сторон и улучшения работы.
Цели, декларируемые компаниями: «Мы стремимся к повышению качества обслуживания потребителей. Мы против хамства, безразличия и безграмотности продавцов и менеджеров». В Интернет-сайтах многие фирмы принимают от посетителей истории и отзывы по общению с разными организациями и на их основании выбирают компании для визита. Некоторые используют 3 основных фактора: время ожидания первого контакта с менеджером (в минутах и секундах), его компетентность, знание своих услуг и предмета деятельности, а также концентрация на клиенте (сколько раз менеджер отвлекался по вопросам, не связанным с обслуживанием покупателя).
Вот примеры с одного из сайтов: «Скандал в кассе – многообещающее начало! В 11 часов утра в небольшом офисе банка весьма людно: по три человека стоят в кассу, все менеджеры заняты. Места мало, диванчиков для ожидания нет. Стою почти у выхода».
«Во время разговора со мной девушка трижды беседовала по телефону: с Наташей, Леночкой и Ларисой. Обсуждали разные темы: зарплатные карточки, отпуск, незадачливость Борисыча и прочие дела, прямо или косвенно связанные со страхованием. После одного из разговоров девушка решила познакомиться и со мной».
«Чтобы найти нужного специалиста, пришлось пообщаться с тремя сотрудниками банка, и лишь один смог помочь. Но специалист по кредитам оказался не очень компетентным – сбивчиво отвечал на вопросы, о правильности оформления документов все время спрашивал у коллеги».
Кто может стать ТП?
Еще недавно тайному покупателю было необходимо лично проходить обучение и получение заданий в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах России. Потому отнюдь не каждый мог получить новую профессию и повлиять на качество сервиса в стране. Теперь, как говорят специалисты, можно обучаться и работать дистанционно. Под эгидой «Эпоха качественного сервиса» в ноябре стартуют несколько крупных проектов по контролю над работой в магазинах бытовой техники и АЗС в регионах РФ. Начата регистрация в общенациональную базу для граждан России, Украины, Белоруссии, Казахстана и Молдовы, аналогов которой в СНГ пока нет. С ее созданием обучение, тестирование, сертификация и раздача заданий перенеслись в Интернет. Уже не важно, откуда человек – из крупного областного центра или небольшого поселка, у всех – одинаковые шансы получить работу.
Как мы уже говорили, тайный покупатель – это обычный посетитель организаций, параллельно собирающий информацию и делающий оценку качества обслуживания. Требуется от него немного: во-первых, умение играть роль клиента, во-вторых, наблюдательность, честность и дисциплина. Тайные покупатели необходимы из всех слоев населения, от домохозяек до топ-менеджмента крупных компаний, ведь все они – потребители сервиса. Кроме того, участие в проекте каждый планирует, как ему удобно. Скажем, может сам выбрать, куда отправиться (в банк, магазин или на автозаправку), в какое время, день.
Единственное обязательное условие – возможность выхода в Интернет. Учеба, тестирование, получение заданий – все происходит дистанционно. Например, один из сайтов предлагает регистрацию, бесплатную учебу по «Азбуке покупателя» и получение сертификата. В дальнейшем вам предложат совершить пробный визит. И если результат вашей работы удовлетворит компанию, вас зачислят в базу активных ТП, вы сможете принимать участие во всех интересных для вас проектах.
В работе тайного покупателя важна и социальная миссия: каждую оценку сообщают работникам ресторана, магазина, банка или АЗС. Это – сигнал о том, что пора улучшать качество обслуживания или справедливая похвала. Благодаря тысяче оценок по всей России уровень сервиса в стране может стать лучше.
Почему люди становятся Тайными покупателями? Многие из нас посещают магазины, рестораны, банки и заправки, почти не имея возможности влиять на качество обслуживания. Теперь она дана каждому! Если хотите найти новое хобби, повлиять на приближение в России цивилизованных стандартов сервиса, попробовать себя в качестве актера – профессия «шопера» именно для вас! Согласитесь, приятно провести вечер в ресторане, не заплатив за это ни копейки – компания обещает возместить все расходы Кроме того, вы помогаете обнаружить лучших работников в обслуживающей сфере, которых потом премируют благодаря вам. А советские «стандарты обслуживания» постепенно отойдут туда, где им и место – в прошлое!
Олег ИВАНОВ